Google Ads e i dati storici: dal 1° giugno il dettaglio dura 37 mesi

Per anni abbiamo dato per scontato che lo storico di un account Google Ads fosse sempre lì: bastava allargare l’intervallo di date e si potevano confrontare i giorni di un Black Friday di cinque anni fa con quelli dell’ultimo. Dal 1° giugno 2026 non sarà più così. Google ha aggiornato le sue regole sulla conservazione dei dati e il dettaglio giorno per giorno avrà una scadenza.

Non è una notizia che cambia il modo di fare le campagne domani mattina. Cambia però una cosa che molte aziende considerano un patrimonio senza averlo mai messo al sicuro: la memoria di come sono andate le cose. In questo articolo spieghiamo cosa cambia esattamente, chi ne è toccato davvero e come salvare lo storico, con strumenti che nella maggior parte dei casi sono già disponibili e gratuiti.

Cosa cambia dal 1° giugno 2026

La norma di Google Ads sulla conservazione dei dati indica tre periodi diversi, a seconda del livello di dettaglio:

• dati orari, giornalieri e settimanali (cioè tutti i dati riferiti a periodi più brevi di un mese): disponibili per 37 mesi;
• dati mensili, trimestrali e annuali: disponibili per 11 anni;
• metriche di copertura e frequenza (utenti unici, frequenza media, distribuzione della frequenza): disponibili per 3 anni.

Passati questi periodi, i dati non sono più consultabili né dall’interfaccia di Google Ads né tramite API. In pratica: tra un anno si potranno ancora vedere i totali mensili del 2019, ma non più l’andamento giorno per giorno di quella primavera.

Il cambiamento tocca anche chi già scarica i dati in BigQuery. Nelle note di rilascio di Google Cloud del 6 maggio la modifica è segnalata come “breaking”: dal 1° giugno i connettori di BigQuery Data Transfer Service per Google Ads, Search Ads 360 e GA4 non caricheranno più dati nei recuperi (backfill) che risalgono a più di 37 mesi prima. I dati già trasferiti nelle tabelle restano dove sono; quello che non si potrà più fare è andarli a riprendere dopo.

Una precisazione, perché in questi giorni circolano cifre diverse: il limite è di 37 mesi, non di tre. Chi gestisce campagne da meno di tre anni, oggi, non perde nulla. Ma la finestra scorre ogni giorno, e chi aspetta si ritrova comunque con il problema, solo più tardi.

Chi ne è toccato davvero

Per un account aperto da poco, il cambiamento è quasi teorico. Diventa concreto in alcune situazioni che vediamo spesso nelle PMI:

• attività stagionali (turismo, regali, arredo da esterno, eventi) che pianificano il budget guardando come sono andati gli stessi giorni negli anni precedenti;
• e-commerce che confrontano promozioni, saldi e Black Friday su più anni, giorno per giorno;
• report e dashboard che interrogano Google Ads in diretta ogni volta che si aprono: se un grafico mostra cinque anni di dati giornalieri, dal 1° giugno la parte più vecchia resterà vuota o andrà in errore;
• analisi di lungo periodo sul costo per clic o sul costo per contatto, utili per capire se un settore sta diventando più caro;
• passaggi di consegne: quando un account cambia agenzia o responsabile interno, lo storico dettagliato è spesso l’unica documentazione di cosa è stato provato e con quali risultati.

Se nessuna di queste situazioni vi riguarda, il totale mensile per 11 anni probabilmente basta. Se anche una sola vi riguarda, conviene organizzarsi adesso.

Cosa salvare: non tutto, ma le cose giuste

Esportare “tutto” sembra la scelta prudente, ma produce file enormi che nessuno riaprirà. Meglio decidere prima a quali domande dovrà rispondere lo storico tra due o tre anni. Nella nostra esperienza le estrazioni utili sono poche:

1. campagne per giorno: impressioni, clic, costo, conversioni e valore di conversione;

1. gruppi di annunci per settimana, per gli account con molte campagne;

1. parole chiave e termini di ricerca per mese, con costo e conversioni: dicono quali ricerche hanno portato risultati, ed è il dato più difficile da ricostruire;

1. dati per dispositivo e area geografica, almeno a livello settimanale;

1. un registro delle modifiche: cambi di strategia di offerta, budget, nuove campagne, promozioni. Senza questo contesto i numeri vecchi si leggono male.

Un’avvertenza: le conversioni di oggi possono non essere quelle di tre anni fa. Se nel frattempo è cambiata la configurazione, per esempio con l’arrivo delle conversioni avanzate o del Consent Mode, conviene annotarlo nello stesso file: un salto nei numeri può dipendere dalla misurazione, non dalle campagne.

Quattro modi per salvare lo storico

Non serve un progetto informatico. Gli strumenti sono diversi a seconda della dimensione dell’account e di quanto spesso servono i dati.

1. Esportazioni pianificate da Google Ads

È la soluzione più semplice. Dall’editor dei report di Google Ads si costruisce un report con le colonne scelte, segmentato per giorno, e lo si scarica in CSV o in Fogli Google. Lo stesso report si può pianificare, in modo che arrivi via email con cadenza settimanale o mensile.

Funziona bene per account piccoli e per una prima messa in sicurezza: si fa un’esportazione completa adesso, finché i dati più vecchi sono ancora disponibili, e poi si pianificano esportazioni periodiche per i mesi successivi. Il limite è l’ordine: file sparsi in una casella di posta non sono un archivio. Serve una cartella condivisa, con un nome dei file coerente e una persona che se ne occupa.

2. BigQuery Data Transfer Service

Per account più grandi, o per chi lavora già con i dati, è la soluzione più solida. Il connettore di BigQuery per Google Ads copia ogni giorno i dati dell’account in tabelle che restano di proprietà dell’azienda, con il livello di dettaglio originale. Una volta dentro BigQuery, i dati non dipendono più dalle regole di conservazione di Google Ads.

Due cose da sapere. La prima: il recupero dei dati passati si ferma comunque a 37 mesi, quindi chi vuole lo storico più lungo deve attivare il trasferimento prima del 1° giugno e lanciare subito il backfill. La seconda: BigQuery ha un costo, legato a spazio e interrogazioni. Per una PMI di solito è contenuto, ma va messo in conto e il progetto Google Cloud va intestato all’azienda, non a un consulente.

3. Looker Studio, ma collegato all’archivio

Looker Studio è comodo per leggere i dati, ma il connettore diretto di Google Ads legge in tempo reale dall’account: quando i dati scadono in Google Ads, spariscono anche dal grafico. Looker Studio diventa un archivio solo se lo si collega a una copia dei dati, cioè a BigQuery o a un Foglio Google alimentato dalle esportazioni.

È un errore che vediamo spesso: dashboard ben fatte, che tutti credono “lo storico”, e che in realtà sono solo una finestra sull’account.

4. GA4 come archivio parallelo, con i suoi limiti

Se Google Ads è collegato a Google Analytics 4, una parte dei dati delle campagne (clic, costi, sessioni e conversioni registrate in GA4) vive anche lì. È un archivio utile, ma non va sopravvalutato.

GA4 ha le sue regole di conservazione. La conservazione dei dati di GA4 per le proprietà standard si imposta a 2 o 14 mesi e riguarda i dati a livello di utente e di evento: tocca le Esplorazioni e le Canalizzazioni, non i report standard aggregati. Chi non ha mai controllato l’impostazione spesso è fermo a 2 mesi, e si accorge del problema quando prova a fare un’esplorazione sull’anno precedente. Il primo passo, che costa un minuto, è portarla a 14 mesi da Amministrazione, Impostazioni dei dati, Conservazione dei dati.

Il secondo passo è il collegamento di GA4 a BigQuery, gratuito anche per le proprietà standard: esporta ogni giorno i dati degli eventi, senza scadenza. Insieme al trasferimento di Google Ads, permette di avere in un unico posto sia la spesa sia ciò che le persone hanno fatto sul sito. Ne parliamo da tempo anche per altri motivi, a partire da una installazione di GA4 fatta bene.

Una scaletta per le prossime tre settimane

Mancano poco più di tre settimane al 1° giugno. Per un’azienda che vuole mettersi al sicuro senza complicarsi la vita, la sequenza che consigliamo è questa:

1. verificare da quanti anni è attivo l’account e se ci sono dati giornalieri più vecchi di 37 mesi che serviranno;

1. fare subito un’esportazione completa per giorno a livello di campagna, e per mese a livello di parole chiave e termini di ricerca;

1. decidere se basta un archivio in Fogli Google con esportazioni pianificate o se serve BigQuery, e in quel caso attivare il trasferimento prima della scadenza;

1. controllare che dashboard e report automatici non leggano direttamente dall’account per periodi lunghi;

1. portare la conservazione di GA4 a 14 mesi e valutare l’esportazione in BigQuery;

1. scrivere un breve registro delle modifiche principali degli ultimi anni, finché qualcuno se le ricorda.

Lo storico come parte del lavoro sui dati

Il 1° giugno non è un’emergenza, è un promemoria: i dati delle campagne non appartengono a Google Ads, appartengono all’azienda che li ha pagati, ma vanno conservati da chi li vuole tenere. Lo stesso vale quando si cambia sito, come abbiamo scritto parlando di migrazioni: i dati di partenza vanno salvati prima, perché dopo non si ricostruiscono.

Nel lavoro sui tracciamenti l’archiviazione dei dati è un capitolo a sé, insieme alla configurazione di GA4, delle conversioni e del consenso. E nella gestione delle campagne di digital advertising lo storico è lo strumento con cui si decidono budget e stagionalità. Se volete capire cosa conviene salvare nel vostro account prima della scadenza, è una verifica che si fa in poco tempo.