Migrazione di un sito: come cambiare piattaforma senza perdere traffico

Rifare il sito è una delle decisioni che più spesso fanno perdere traffico a un’azienda. Non per colpa del nuovo design, quasi mai: il traffico si perde nei dettagli che nessuno guarda il giorno del lancio. Pagine che cambiano indirizzo senza un redirect, testi accorciati, titoli riscritti in blocco, un ambiente di prova rimasto bloccato ai motori di ricerca. Google se ne accorge in pochi giorni, il cliente dopo qualche settimana, quando i contatti calano e nessuno capisce perché.

La buona notizia è che una migrazione fatta con metodo non deve per forza costare posizioni. Qui mettiamo in ordine i passaggi che seguiamo quando un’azienda cambia piattaforma, dominio o struttura del sito: cosa preparare prima, cosa controllare il giorno del passaggio, cosa misurare nelle settimane successive.

Che cosa si intende per migrazione di un sito

Si parla di migrazione ogni volta che cambia qualcosa che Google usa per riconoscere le pagine. I casi più comuni sono quattro, e spesso si presentano insieme:

• cambio di piattaforma: da Joomla o da un CMS proprietario a WordPress, da WooCommerce a Shopify, da un sito fatto a mano a un page builder;
• cambio di dominio: un nuovo marchio, il passaggio da .com a .it, l’unione di più siti in uno;
• cambio di struttura degli URL: categorie rinominate, prodotti spostati, pagine accorpate o divise;
• cambio di protocollo o di host: da http a https, da www a senza www, un nuovo server.

Un semplice restyling grafico, se gli indirizzi e i contenuti restano uguali, non è una migrazione nel senso SEO. Lo diventa quando insieme alla grafica cambiano testi, menu e URL, cioè quasi sempre.

Prima del lancio: la fotografia del sito attuale

Il lavoro più importante si fa prima. Serve una fotografia completa del sito che sta per essere sostituito, perché dopo il passaggio non sarà più possibile ricostruirla.

1. L’elenco completo degli URL

Bisogna partire da tutte le pagine che esistono, non solo da quelle del menu. Le fonti da incrociare sono almeno tre:

• una scansione del sito con uno strumento come Screaming Frog;
• le pagine che ricevono clic e impressioni in Google Search Console negli ultimi 16 mesi;
• le pagine di atterraggio in Google Analytics, comprese quelle delle campagne.

Il risultato è un foglio con un URL per riga. È la base di tutto il resto.

2. Le pagine che contano davvero

Non tutte le pagine pesano allo stesso modo. Accanto a ogni URL conviene annotare clic organici, conversioni e link in entrata da altri siti. Di solito un gruppo ristretto di pagine porta la maggior parte del valore: sono quelle da trattare con più cura, mantenendo il più possibile testo, titolo e struttura.

3. I dati di partenza

Prima del lancio si salvano i numeri con cui fare il confronto: posizioni per le ricerche principali, traffico organico per pagina, conversioni. Senza un punto di partenza scritto, dopo un mese ogni discussione sul “prima andava meglio” diventa un’impressione contro un’altra.

La mappa dei redirect

È il cuore della migrazione. Ogni URL del vecchio sito deve portare alla pagina del nuovo sito che ne prende il posto, con un redirect permanente (codice 301).

Le regole che applichiamo sono poche e rigide:

• uno a uno, quando è possibile: la vecchia pagina del servizio va alla nuova pagina dello stesso servizio, non alla home;
• verso la pagina più simile, quando la vecchia non ha un equivalente: un prodotto fuori catalogo va alla sua categoria, non alla home;
• niente catene: se A andava già su B, ora A deve andare direttamente su C, senza passare da B;
• pagine eliminate davvero: se un contenuto non ha più senso e non ha un sostituto, è meglio un 410 o un 404 onesto che un redirect verso una pagina che non c’entra.

Mandare tutto alla home è la scorciatoia più diffusa ed è anche quella che costa di più: Google tende a trattare quei redirect come pagine sparite, e il valore accumulato dalle pagine interne si perde.

Su server Apache i redirect si scrivono spesso nel file .htaccess; su WordPress si possono gestire anche con un plugin. Lo strumento conta poco: conta che la mappa sia completa e verificata.

Contenuti, titoli e struttura: cosa non cambiare tutto insieme

Una migrazione è il momento in cui tutti vogliono sistemare tutto: testi nuovi, menu nuovo, nuove categorie. Il rischio è che, se il traffico cala, non si capisca più quale delle tante modifiche lo ha causato.

Per le pagine che portano più visite e contatti consigliamo di mantenere, almeno al lancio:

• il title e la meta description, o comunque le parole chiave che contengono;
• i titoli principali (H1 e H2) e la sostanza del testo;
• i link interni più importanti, che dicono a Google quali pagine sono centrali;
• i dati strutturati già presenti, dalle recensioni ai prodotti.

I miglioramenti ai contenuti si fanno dopo, una volta stabilizzato il traffico, quando è possibile misurarne l’effetto.

Gli aspetti tecnici da controllare in ambiente di prova

Il nuovo sito va controllato prima di essere messo online, su un ambiente di prova protetto da password (non solo da un “noindex”, che a volte finisce per sbaglio in produzione). I controlli che non saltiamo mai:

• le pagine rispondono con codice 200 e il contenuto è leggibile anche senza JavaScript, o comunque viene interpretato correttamente da Google (ne abbiamo parlato in JavaScript e SEO);
• i canonical puntano agli URL definitivi, non a quelli dell’ambiente di prova;
• il robots.txt di produzione non blocca cartelle che servono, a cominciare da CSS e immagini;
• la sitemap XML contiene solo gli URL nuovi e validi;
• i tag di tracciamento (Google Tag Manager, GA4, pixel e conversioni delle campagne) sono installati e funzionano anche sul nuovo sito.

L’ultimo punto è il più trascurato. Un sito nuovo con i tracciamenti rotti non perde traffico, ma perde la possibilità di sapere se lo sta perdendo: per questo è un capitolo a sé del lavoro sui tracciamenti.

Il giorno del lancio

Se la preparazione è stata fatta bene, il giorno del passaggio è quasi noioso. La sequenza tipica:

1. si mette online il nuovo sito e si attivano i redirect;

1. si verificano a campione gli URL della mappa, a partire dalle pagine più importanti;

1. si controlla che robots.txt, canonical e tag di tracciamento siano quelli giusti;

1. si invia la nuova sitemap in Search Console;

1. se è cambiato il dominio, si usa lo strumento Cambio di indirizzo di Search Console, dopo aver verificato entrambe le proprietà.

Conviene scegliere un giorno con poco traffico e lontano da periodi critici per il fatturato: niente migrazioni la settimana prima dei saldi o del Black Friday.

Dopo il lancio: le prime settimane

Nelle settimane successive qualche oscillazione è normale: Google deve scansionare di nuovo le pagine e collegarle ai vecchi indirizzi. La documentazione ufficiale di Google sui trasferimenti di siti con modifiche agli URL parla di tempi che vanno da qualche settimana a qualche mese per i siti più grandi.

Cosa monitoriamo, giorno per giorno all’inizio e poi settimana per settimana:

• il rapporto Pagine di Search Console, per vedere errori 404, redirect e pagine escluse;
• i clic organici delle pagine principali rispetto ai dati di partenza;
• le conversioni, che restano il numero che interessa davvero all’azienda;
• i log del server o le statistiche di scansione, per capire se Googlebot sta trovando i vecchi URL e seguendo i redirect.

I redirect vanno tenuti attivi a lungo: almeno un anno, e in pratica il più a lungo possibile, perché link esterni e segnalibri continuano a puntare ai vecchi indirizzi.

Gli errori che vediamo più spesso

• Redirect pensati solo per le pagine del menu, dimenticando articoli, prodotti e PDF che ricevevano traffico.
• Il blocco ai motori di ricerca dell’ambiente di prova copiato in produzione.
• Tutto rediretto alla home per fare prima.
• Testi accorciati drasticamente “perché il nuovo design ha meno spazio”.
• Tracciamenti non reinstallati, con settimane di dati persi proprio nel periodo in cui servivano di più.

Una migrazione è un progetto SEO, non solo di sviluppo

Il nuovo sito lo costruisce chi sviluppa, ma il traffico lo protegge chi conosce la SEO. Le due competenze devono lavorare insieme fin dalla prima riunione, non incontrarsi il giorno del lancio. È il modo in cui affrontiamo i progetti di sviluppo web: la mappa degli URL e il piano dei redirect fanno parte del progetto dall’inizio, come il design e le funzionalità.

Se state pensando di rifare il sito, il momento migliore per parlarne è prima di scegliere la piattaforma.