Luglio–settembre 2026: cosa è cambiato per chi fa marketing digitale
Il terzo trimestre dell’anno di solito è tranquillo: agosto rallenta tutto, settembre serve a ripartire. Il 2026 ha fatto eccezione. Google ha cambiato il modo in cui funzionano le offerte automatiche, Search Console ha cominciato a mostrare la visibilità nelle risposte AI, la pubblicità in ChatGPT è arrivata in Italia e sono entrate in applicazione regole che toccano direttamente come si scrivono annunci e contenuti.
Come nel riepilogo di aprile–giugno, abbiamo tenuto solo le novità confermate da una fonte ufficiale e note a oggi, raggruppate per area, ognuna con il suo “cosa significa per un’azienda”. Per seguirle settimana per settimana c’è la rassegna di Fabio Antichi: per esempio le news del 12 agosto e quelle del 23 settembre.
Ricerca e AI di Google
Due spam update, uno insolitamente lungo
Google ha rilasciato uno spam update dal 18 al 21 agosto e un altro a partire dal 24 settembre, concluso solo ieri, l’8 ottobre: due settimane, contro i due o tre giorni degli aggiornamenti antispam precedenti. Le date sono sulla dashboard di stato della Ricerca Google.
Cosa significa per un’azienda. Gli spam update colpiscono pratiche precise: contenuti prodotti in serie senza valore, testi o link nascosti, siti che ospitano contenuti di terzi per sfruttarne l’autorità. Un sito aziendale scritto per i propri clienti di solito non ha nulla da temere. Se però tra fine settembre e oggi il traffico organico ha avuto un calo netto, vale la pena controllare se negli ultimi mesi sono state pubblicate pagine “per la SEO” in grande quantità, magari generate con l’AI e mai rilette. Con un rilascio appena concluso, è il momento giusto per fare il confronto.
Search Console mostra la visibilità nelle risposte AI
A giugno Google aveva annunciato, in test nel Regno Unito, due novità per chi gestisce un sito. Dal 31 agosto sono disponibili per tutti i siti nel mondo: un report sulle impressioni ricevute in AI Overviews e AI Mode, con pagine, paesi e dispositivi, e un’opzione per scegliere se il sito può comparire nelle funzioni di AI generativa. Chi esce non riceve più impressioni né traffico da quelle funzioni, ma secondo Google non viene penalizzato nei risultati classici.
Cosa significa per un’azienda. Per la prima volta si vede quali pagine del sito vengono usate nelle risposte AI di Google. Il report non mostra i clic né le domande che hanno generato la visibilità, quindi va letto insieme al rapporto Prestazioni. Quanto all’opzione di uscita, per quasi tutte le PMI la scelta sensata resta esserci. Omar Attia ha spiegato cosa guardare ogni mese nella sua guida a Search Console, e Francesca Antichi perché il traffico può calare anche restando primi, in Calo del traffico organico e AI Overviews. Il contesto di partenza resta quello che descrivevamo parlando di GEO.
Google Ads
Le offerte automatiche limitate dal budget puntano al target
Dal 17 agosto è cambiato il comportamento delle strategie di offerta basate su un target. Le campagne con CPA target o ROAS target segnalate come “Limitata dal budget” ora tendono al target impostato, invece di superarlo. Riguarda le campagne sulla rete di ricerca, Shopping, Performance Max, Demand Gen e Viaggi. Google non modifica da sé né i target né i budget.
Cosa significa per un’azienda. Una campagna con un CPA target di 30 euro che, limitata dal budget, ne costava 20, ora tende verso i 30. Se il costo per contatto è salito da fine agosto senza altre modifiche, la causa è probabilmente questa. Le strade sono tre: abbassare il target al livello che si vuole davvero, aumentare il budget, oppure passare a una strategia senza target se il budget è rigido. In ogni caso il target va trattato come un obiettivo vero, non come un tetto ottimistico messo una volta e dimenticato.
AI Max: da settembre gli aggiornamenti automatici
Come annunciato ad aprile, da settembre le campagne di ricerca con asset creati automaticamente o corrispondenza generica a livello di campagna vengono aggiornate in automatico ad AI Max. Le Dynamic Search Ads hanno più tempo: la loro chiusura è stata spostata a febbraio 2027.
Cosa significa per un’azienda. Dopo l’aggiornamento la campagna può comparire su ricerche nuove e con testi generati. Nelle prime settimane bisogna controllare il rapporto sui termini di ricerca più spesso del solito, aggiungere le parole chiave negative necessarie e verificare gli URL finali scelti dal sistema. Chi ha ancora campagne DSA può usare questi mesi per fare il passaggio con calma, magari con un esperimento.
Meta e social
Pagine Facebook e link a pagamento
Il 15 settembre Meta ha lanciato Meta One, l’abbonamento per persone, creator e aziende: tra le funzioni dei piani per le aziende ci sono i link nei post organici. Nelle stesse settimane molte Pagine hanno ricevuto l’avviso del limite di due post con link esterni al mese per chi non è abbonato. Il rilascio è graduale e non riguarda ancora tutte le Pagine.
Cosa significa per un’azienda. Chi usava Facebook soprattutto per rimandare al sito deve cambiare approccio, come abbiamo spiegato parlando di Pagine Facebook e link limitati: contenuti che funzionano senza link, più spazio a newsletter e LinkedIn, il sito come casa dei contenuti. Omar ne ha dato notizia nelle sue novità del 2 ottobre; qui conviene ricordare che riguarda solo i post organici, non le inserzioni.
Pubblicità nelle AI
ChatGPT Ads arriva in Italia
Ad agosto OpenAI ha annunciato l’estensione degli annunci in ChatGPT a 31 mercati europei, Italia compresa, con il rilascio dalla fine del mese. Gli annunci vengono mostrati agli utenti dei piani gratuiti e Go. Nello stesso periodo, il 31 agosto, la Commissione europea ha designato ChatGPT come motore di ricerca online di dimensioni molto grandi ai sensi del Digital Services Act: ha quattro mesi per adeguarsi agli obblighi aggiuntivi.
Cosa significa per un’azienda. È un canale nuovo, con pochi dati di riferimento e una misurazione ancora da verificare con attenzione. Ha senso un test con un budget piccolo e obiettivi chiari, non uno spostamento di budget dalle campagne che funzionano. Come funziona e per chi conviene lo hanno spiegato Omar in ChatGPT Ads in Italia e Francesca nel suo approfondimento per le PMI.
Regole
AI Act: dal 2 agosto gli obblighi di trasparenza
Dal 2 agosto 2026 si applicano gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 del regolamento europeo sull’intelligenza artificiale. Tra questi: chi interagisce con un chatbot deve sapere che sta parlando con un sistema di AI, e chi pubblica immagini, audio o video generati o manipolati che sembrano reali (i cosiddetti deepfake) deve dichiararlo. Per alcuni obblighi tecnici dei fornitori sono previsti periodi transitori.
Cosa significa per un’azienda. Un assistente virtuale sul sito o su WhatsApp deve presentarsi come tale. Uno spot o un post con persone o scene realistiche create con l’AI va segnalato come contenuto generato. Conviene fare un inventario di dove l’azienda usa già l’AI verso il pubblico, e decidere una regola interna su come dichiararlo.
Prodotti di Google nello Spazio economico europeo
Il 23 luglio la Commissione europea ha sanzionato Google per 460 milioni di euro per aver favorito nella Ricerca i propri servizi, tra cui Shopping, rispetto a quelli concorrenti, in violazione del Digital Markets Act. A metà settembre, nei paesi dello Spazio economico europeo, sono spariti dai risultati di ricerca i blocchi di schede prodotto gratuite, e Google ha collegato la modifica alla decisione europea.
Cosa significa per un’azienda. Per un e-commerce la visibilità gratuita dei prodotti nella Ricerca si è ridotta, mentre gli annunci Shopping restano. Diventano più importanti la qualità del feed in Merchant Center, i comparatori di prezzo e le schede prodotto del sito ottimizzate per la ricerca organica classica.
Greenwashing: dal 27 settembre regole più severe
Dal 27 settembre si applicano in Italia le norme che recepiscono la direttiva europea sulla transizione verde dei consumatori, con cui il governo ha modificato il Codice del consumo contro i green claim. Le asserzioni ambientali generiche (“ecologico”, “a impatto zero”) non supportate da prove attendibili e verificabili diventano pratiche commerciali scorrette, sotto la vigilanza dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato.
Cosa significa per un’azienda. Vanno riletti sito, schede prodotto, annunci e post: ogni affermazione ambientale deve essere specifica e documentata. “Prodotto sostenibile” senza spiegare perché non basta più. Nel dubbio, meglio una frase precisa e dimostrabile che uno slogan.
Cosa fare adesso: una lista breve
- Controllare il traffico organico tra il 24 settembre e oggi, ora che lo spam update è concluso.
- Aprire il report sull’AI generativa in Search Console e annotare quali pagine compaiono.
- Rivedere i target delle campagne Google Ads limitate dal budget.
- Controllare termini di ricerca e URL finali delle campagne passate ad AI Max.
- Ripensare l’uso della Pagina Facebook, se è arrivato l’avviso sui link.
- Fare l’inventario dei contenuti e degli strumenti AI rivolti al pubblico.
- Rileggere i claim ambientali su sito e annunci.
Le novità servono se entrano nel piano
Un trimestre come questo mostra quanto cambino in fretta le regole del gioco, tecniche e legali. Non serve inseguire ogni annuncio: serve sapere quali toccano i propri canali e decidere in che ordine affrontarli. È il lavoro che facciamo nelle strategie di marketing per i nostri clienti, partendo dagli obiettivi e dal budget e non dalle novità del momento, come abbiamo spiegato parlando di digital strategy.
Se volete capire quali di questi cambiamenti riguardano la vostra azienda, e da dove cominciare, possiamo guardarlo insieme.
