Landing page per le campagne: com’è fatta una pagina che converte

Quando una campagna non porta contatti, la prima reazione è quasi sempre mettere mano alla campagna: cambiare le parole chiave, alzare le offerte, riscrivere gli annunci. A volte è la scelta giusta. Spesso però il problema sta dopo il clic: la persona arriva su una pagina che non risponde a quello che cercava, non capisce cosa deve fare, o aspetta tre secondi che si carichi e torna indietro.

La pagina di destinazione è la metà della campagna che si vede meno nei report, ma che decide quanto rende ogni euro speso. Qui raccogliamo i criteri con cui costruiamo e rivediamo le landing page delle campagne a pagamento, su Google Ads come su Meta.

Che cosa intendiamo per landing page

Per landing page intendiamo la pagina su cui arriva chi clicca un annuncio, pensata per quell’annuncio. Può essere una pagina creata apposta, fuori dal menu del sito, oppure una pagina del sito costruita bene per quel traffico. La differenza con una normale pagina del sito sta nello scopo: una pagina servizio deve informare chi naviga, una landing page deve portare una persona con un’intenzione precisa a un’azione precisa.

Mandare tutto il traffico alla home è la scelta più comune ed è quasi sempre la peggiore. La home parla a tutti, quindi non parla a nessuno in particolare: chi cercava “sostituzione caldaia a condensazione” deve trovare la sua risposta tra i banner, i servizi e le news dell’azienda.

Il message match: la pagina deve continuare l’annuncio

Il principio più importante è anche il più semplice: la pagina deve mantenere la promessa dell’annuncio. Chi ha cliccato su “Preventivo infissi in PVC in 48 ore” deve leggere, nella parte visibile senza scorrere, che è nel posto giusto: infissi in PVC, preventivo, 48 ore. Non un titolo generico sull’azienda.

Le cose da controllare:

• il titolo della pagina riprende le parole e la promessa dell’annuncio, non necessariamente alla lettera ma nella sostanza;
• l’offerta è la stessa: se l’annuncio parla di sopralluogo gratuito, il sopralluogo gratuito deve comparire subito;
• il tono e le immagini sono coerenti con quelli dell’annuncio, soprattutto sulle campagne Meta e Display, dove il clic nasce da un’immagine;
• il prezzo, se l’annuncio lo cita, è lo stesso, con le stesse condizioni.

Google lo misura in modo esplicito. Il punteggio di qualità delle campagne sulla rete di ricerca ha tre componenti, e una è l’esperienza sulla pagina di destinazione, che Google definisce come il livello di pertinenza e utilità della pagina per chi clicca sull’annuncio. Una pagina che non c’entra con la ricerca pesa sulla qualità della parola chiave, e di conseguenza su costi e posizione degli annunci.

Una pagina per intento, non una pagina per tutto

Il message match funziona solo se a ogni gruppo di annunci corrisponde una pagina adatta. Le persone che cercano “impianto fotovoltaico per azienda” e quelle che cercano “pannelli solari per casa con accumulo” hanno domande, budget e obiezioni diverse: la stessa pagina non può rispondere bene a entrambe.

Il criterio che usiamo è ragionare per intento, non per parola chiave. Non serve una pagina per ogni variante di ricerca, serve una pagina per ogni bisogno distinto:

• un servizio diverso, o una categoria di prodotto diversa;
• un pubblico diverso (privati e aziende, chi compra per la prima volta e chi rinnova);
• un momento diverso (chi si informa e chi è pronto a chiedere un preventivo).

Lo stesso vale per i parametri: con i parametri ValueTrack si può far arrivare alla pagina l’informazione su parola chiave, rete o dispositivo, utile sia per la misurazione sia, nei casi più evoluti, per adattare alcuni elementi della pagina.

Com’è fatta la parte alta della pagina

Nei primi secondi chi arriva decide se restare. La parte visibile senza scorrere, soprattutto su smartphone, deve rispondere a tre domande: cosa mi offrite, perché dovrei sceglierlo, cosa devo fare adesso.

In pratica:

• un titolo che riprende l’annuncio e dice il beneficio concreto;
• un sottotitolo che aggiunge il dettaglio decisivo (zona servita, tempi, garanzia, per chi è);
• un’immagine vera del prodotto, del lavoro o delle persone, non una foto di repertorio;
• un invito all’azione chiaro e unico, visibile senza scorrere.

Più in basso si risponde alle obiezioni: come funziona, quanto costa o da cosa dipende il prezzo, quali tempi, cosa succede dopo la richiesta. Una buona landing page non è necessariamente corta: è lunga quanto serve per la decisione che chiede. Per un acquisto da poche decine di euro basta poco; per un preventivo da migliaia di euro servono più informazioni.

Un’attenzione in più riguarda la navigazione. Su una landing page dedicata conviene togliere o ridurre il menu completo del sito, che porta altrove chi era arrivato per fare una cosa sola. Restano i riferimenti essenziali: chi siete, contatti, privacy.

La prova sociale

Chi arriva da un annuncio spesso non vi conosce. Deve trovare elementi che riducano il rischio di sceglervi:

• recensioni verificabili, meglio se con nome e collegate a una piattaforma esterna (Google, Trustpilot, Feedaty) piuttosto che citazioni anonime;
• loghi di clienti o casi, quando si possono mostrare davvero;
• numeri concreti sull’attività (anni di lavoro, installazioni fatte, interventi), solo se veri e aggiornati;
• certificazioni, garanzie, associazioni che contano per quel settore.

La prova sociale va messa vicino ai punti in cui la persona deve decidere, per esempio accanto al modulo, non relegata in fondo alla pagina.

Il modulo e le alternative al modulo

Il modulo è il punto in cui la pagina converte o perde il contatto. Due criteri: chiedere solo ciò che serve davvero in quel momento, e dire chiaramente cosa succede dopo l’invio (“vi richiamiamo entro un giorno lavorativo”). Ogni campo in più va giustificato dal valore che porta a chi gestisce la richiesta.

Accanto al modulo vanno considerate le alternative: il pulsante per chiamare su smartphone, WhatsApp, la prenotazione diretta di un appuntamento. Molte persone preferiscono un canale piuttosto che un altro, e offrirne due o tre ben visibili porta più contatti di un modulo perfetto da solo. L’importante è che ognuno sia misurato.

La velocità

Chi clicca un annuncio non ha pazienza: se la pagina non compare, torna ai risultati e clicca il concorrente. E il clic lo avete già pagato. I riferimenti più usati sono i Core Web Vitals: caricamento dell’elemento principale entro 2,5 secondi, risposta alle interazioni entro 200 millisecondi, layout che non si sposta mentre la pagina carica.

Le cause più frequenti di landing page lente sono sempre le stesse:

• immagini enormi caricate così come escono dalla macchina fotografica;
• page builder carichi di script e animazioni che non servono;
• troppi tag di terze parti (chat, mappe, widget, pixel duplicati);
• hosting economico condiviso con decine di altri siti.

Le prove vanno fatte su smartphone e con connessione mobile, non sul computer dell’ufficio: è lì che arriva la maggior parte del traffico delle campagne.

Il tracciamento delle conversioni

Una landing page che non misura non si può migliorare. Prima di mettere online la pagina devono essere a posto:

• le conversioni principali (invio del modulo, clic sul telefono, clic su WhatsApp, prenotazione) registrate in Google Ads e, se si fanno campagne Meta, nel pixel;
• le conversioni avanzate, che migliorano la misurazione usando dati forniti dall’utente come l’email, con il consenso: le abbiamo descritte in come configurare le conversioni avanzate tramite Google Tag Manager;
• un controllo dopo la pubblicazione, con un invio di prova, per verificare che la conversione arrivi davvero nelle piattaforme.

Con i dati in ordine si può fare l’ultimo passo: provare varianti della pagina. Titolo, offerta, lunghezza del modulo, posizione della prova sociale. Su Google Ads gli esperimenti permettono di dividere il traffico tra la versione attuale e una variante, per esempio con un URL finale diverso, e di confrontare i risultati nelle stesse condizioni invece che prima e dopo.

Gli errori che vediamo più spesso

• Tutto il traffico mandato alla home o alla pagina generica dei servizi.
• Annuncio con un’offerta, pagina che non la cita.
• Una sola landing page per campagne con intenzioni molto diverse.
• Pagina pensata e controllata solo da computer.
• Modulo lungo, senza indicazione su cosa succede dopo.
• Conversioni non verificate: la campagna ottimizza su dati sbagliati, o su nessun dato.

Campagna e pagina si progettano insieme

La pagina di destinazione non è un dettaglio da sistemare dopo, quando la campagna è già attiva: è parte della campagna. Per questo, quando impostiamo una campagna di digital advertising, guardiamo la pagina insieme agli annunci, e quando i dati dicono che le persone arrivano ma non convertono, il lavoro passa all’analisi CRO e di usabilità: capire dove e perché la pagina perde le persone, e cosa provare per cambiare il risultato.

Se le vostre campagne portano clic ma pochi contatti, prima di aumentare il budget vale la pena guardare dove atterrano.