Google Business Profile: la scheda che fa la SEO locale di una PMI

Quando qualcuno cerca “idraulico Bergamo”, “ristorante di pesce vicino a me” o il nome di un’azienda seguito da “orari”, la prima cosa che vede spesso non è un sito: è una scheda su Google Maps, con foto, recensioni, telefono e il pulsante per le indicazioni stradali. Per un’attività che lavora su un territorio, quella scheda è la vetrina più vista, e in molti casi porta più telefonate di tutte le pagine del sito messe insieme.

Si chiama Google Business Profile (fino a qualche anno fa Google My Business) ed è gratuita. Proprio perché è gratuita viene trattata come una formalità: compilata una volta, magari da un parente o da chi ha rivendicato la scheda anni fa, poi dimenticata. Qui mettiamo in fila come la impostiamo e la teniamo viva nei progetti di SEO locale che seguiamo, e gli errori che possono costare la sospensione.

Perché la scheda pesa così tanto nella ricerca locale

Per le ricerche con un’intenzione locale, Google mostra il blocco della mappa con alcune attività sopra i risultati classici. Chi entra in quel blocco intercetta la maggior parte dei clic di chi vuole chiamare, prenotare o raggiungere un posto.

Nella sua guida al posizionamento locale Google indica tre fattori: pertinenza (quanto la scheda corrisponde a ciò che si cerca), distanza (quanto l’attività è vicina a chi cerca o al luogo indicato) ed evidenza, cioè quanto l’attività è conosciuta, anche attraverso numero e qualità delle recensioni e i siti che ne parlano. Sulla distanza si può fare poco. Sulla pertinenza e sull’evidenza si lavora quasi tutto dalla scheda e da come la scheda dialoga con il sito.

Le basi: le regole di Google prima dell’ottimizzazione

Prima di parlare di ottimizzazione bisogna conoscere le linee guida per la rappresentazione delle attività su Google. Non sono un dettaglio: le violazioni possono portare alla modifica delle informazioni, alla rimozione del profilo o alla sospensione dell’accesso. Le regole che contano di più per una PMI:

• il nome è il nome reale dell’attività, quello dell’insegna, delle fatture, del sito. Niente slogan, città, servizi o parole chiave aggiunte;
• l’indirizzo deve essere una sede in cui l’attività opera davvero. Gli uffici virtuali non sono ammessi; i coworking solo se c’è un’insegna, personale presente e orari di ricevimento;
• chi lavora presso il cliente (idraulici, imprese di pulizia, tecnici) indica un’area servita e nasconde l’indirizzo se non riceve clienti in sede;
• una sola scheda per attività e per sede. Le eccezioni riguardano professionisti o reparti con nome e categoria distinti, o attività diverse nello stesso indirizzo.

Come compilare la scheda, voce per voce

Categoria principale e categorie secondarie

La categoria principale è il campo che incide di più sulla pertinenza. Va scelta la più specifica possibile: “Studio dentistico” è meglio di “Medico”, “Ristorante di pesce” è meglio di “Ristorante”. Le categorie secondarie servono a coprire attività reali e diverse, non a moltiplicare le parole chiave: le linee guida chiedono di usarne il meno possibile e di descrivere ciò che l’attività è, non ciò che ha.

Un controllo utile: guardare quali categorie usano i concorrenti che compaiono nella mappa per le ricerche che interessano. Spesso la differenza la fa una categoria più precisa che nessuno aveva notato.

Servizi e prodotti

Nella sezione servizi si elencano le prestazioni con una breve descrizione, e per chi vende si possono caricare i prodotti. È il posto giusto per le parole con cui i clienti cercano davvero (“impianti di climatizzazione”, “riparazione caldaie”), quelle che non possono stare nel nome. Le descrizioni vanno scritte per le persone: due righe chiare valgono più di un elenco di sinonimi.

Descrizione, orari e attributi

La descrizione dell’attività ha un limite di 750 caratteri e non viene mostrata sempre, ma va scritta bene comunque: cosa fate, per chi, dove. Gli orari vanno tenuti aggiornati, compresi quelli speciali per festività e chiusure: una persona che trova chiuso un negozio segnato come aperto lascia spesso una recensione negativa.

Gli attributi (accessibilità in sedia a rotelle, parcheggio, pagamenti accettati, prenotazione online, opzioni di consegna) cambiano a seconda della categoria. Sono informazioni piccole che rispondono a domande precise e aiutano a filtrare i clienti giusti.

Foto e video

Le foto sono la parte della scheda che le persone guardano di più. Servono foto vere: l’esterno, così da riconoscere l’ingresso, l’interno, il team al lavoro, i prodotti, i lavori fatti. Le immagini di repertorio non aiutano nessuno. Conviene caricarne di nuove con regolarità, anche poche alla volta, e controllare ogni tanto quelle caricate dagli utenti, che compaiono comunque nella scheda.

Le recensioni e le risposte

Le recensioni pesano due volte: sulla visibilità, perché fanno parte della notorietà, e sulla scelta, perché chi confronta tre attività nella mappa legge le stelle e le ultime opinioni.

Il modo corretto di farle crescere è chiederle, sempre, a tutti i clienti: con il link breve che Google mette a disposizione nella scheda, in una mail dopo il servizio, con un QR code in negozio o sulla ricevuta. Le norme sui contenuti di Maps vietano invece in modo esplicito:

• offrire sconti, omaggi o qualsiasi incentivo in cambio di una recensione;
• chiedere recensioni solo ai clienti soddisfatti o scoraggiare quelle negative;
• recensioni scritte da dipendenti, ex dipendenti, familiari o chi ha un conflitto di interessi.

Rispondere alle recensioni fa parte del lavoro. Alle positive basta una risposta breve e personale, non un copia-incolla. Alle negative si risponde con calma, senza polemica, riconoscendo il problema se c’è e spostando la discussione in privato. La risposta non la legge solo chi ha scritto la recensione: la leggono tutti i clienti futuri, ed è lì che si vede come l’azienda tratta chi ha un problema.

I post e gli aggiornamenti

Dalla scheda si possono pubblicare aggiornamenti, offerte ed eventi, con foto e un pulsante. Non sono un social network, e nessuno segue una scheda come segue una pagina Instagram. Servono però a due cose: mostrare che l’attività è viva, e dare informazioni puntuali a chi arriva sulla scheda in quel momento (un’apertura straordinaria, una promozione, un nuovo servizio).

Un ritmo sostenibile per una PMI è un post ogni una o due settimane. Meglio pochi post utili che una raffica iniziale e poi mesi di silenzio. Ha senso riprendere contenuti già prodotti per i social, adattandoli: lo stesso ragionamento sull’integrazione tra canali che abbiamo fatto parlando di social media e SEO.

NAP coerente: la scheda e il resto del web

NAP sta per nome, indirizzo e telefono (name, address, phone). Google incrocia i dati della scheda con quelli che trova sul sito e su altre fonti: elenchi di attività, portali di settore, pagine social, siti delle associazioni di categoria. Se sono diversi, perde fiducia nelle informazioni.

Le verifiche che facciamo all’inizio di ogni progetto locale:

• nome, indirizzo e telefono scritti in modo identico sul sito (di solito nel footer e nella pagina contatti) e nella scheda;
• nessun vecchio indirizzo o numero rimasto sui principali portali e directory;
• il sito collegato nella scheda che porta alla pagina giusta: la pagina della sede, se le sedi sono più di una, non sempre la home;
• sul sito, i dati strutturati LocalBusiness con gli stessi dati della scheda.

Per le aziende con più sedi vale una regola semplice: una scheda per sede, una pagina del sito per sede, collegate tra loro.

Misurare: Performance del profilo e UTM

La sezione Performance del profilo mostra quante persone hanno visto la scheda su Ricerca e Maps, con quali ricerche l’hanno trovata, e quante hanno chiamato, chiesto indicazioni stradali o cliccato verso il sito. Sono numeri da guardare mese per mese, non giorno per giorno, e da confrontare con lo stesso periodo dell’anno prima quando l’attività è stagionale.

Il limite è che la Performance si ferma al clic. Per sapere cosa fanno sul sito le persone che arrivano dalla scheda, il link al sito va marcato con i parametri UTM, per esempio con sorgente “google”, mezzo “organic” e campagna “gbp”. Così in Google Analytics il traffico della scheda si separa da quello della ricerca organica classica, e si possono contare richieste di preventivo, prenotazioni e acquisti che arrivano dalla mappa. Il presupposto è un’installazione di GA4 fatta bene, con le conversioni configurate: ne abbiamo parlato in come installare GA4 su un sito.

Per le chiamate, che per molte attività locali sono il contatto principale, il dato delle chiamate dalla scheda va tenuto accanto a quello del centralino o del registro richieste.

Gli errori che vediamo più spesso

• Parole chiave nel nome. “Idraulico Rossi Pronto Intervento Milano 24h” al posto di “Idraulico Rossi”. Può dare un vantaggio di breve periodo, ma viola le linee guida, i concorrenti possono segnalarlo e il rischio è la sospensione della scheda, cioè sparire dalla mappa da un giorno all’altro.
• Indirizzi virtuali o di comodo. Una casella postale o un ufficio virtuale in città per comparire nelle ricerche locali dove l’attività non ha una sede. È uno dei motivi più frequenti di sospensione.
• Schede duplicate. Succede dopo un trasloco, un cambio di gestione o quando qualcuno ha creato una seconda scheda senza trovare la prima. Le recensioni si dividono e Google non sa quale mostrare. La scheda in più va segnalata come duplicata o unita, non lasciata lì.
• Accesso perso. La scheda è stata creata da un ex collaboratore o da una vecchia agenzia, e nessuno in azienda è proprietario. Il proprietario principale della scheda deve essere un account dell’azienda, con agenzie e collaboratori aggiunti come gestori.
• Modifiche suggerite non controllate. Chiunque può proporre modifiche a orari, telefono o categoria, e Google a volte le applica. Chi non controlla la scheda ogni tanto può trovarsi con un numero sbagliato senza saperlo.
• Recensioni senza risposta. Soprattutto quelle negative, lasciate lì per mesi.

La scheda è una parte della SEO, non un’alternativa

Google Business Profile funziona meglio quando il sito fa la sua parte: pagine per sede e per servizio, contenuti che parlano del territorio, dati coerenti. È lo stesso ragionamento che abbiamo fatto sul marketing territoriale: un’azienda radicata in un luogo deve farlo capire, prima di tutto, a chi la cerca lì.

Per questo nei progetti di SEO che seguiamo per le PMI la scheda è uno dei primi controlli: chi ne è proprietario, se rispetta le linee guida, se categorie e servizi sono quelli giusti, se viene misurata. Spesso è il punto da cui si ottengono i primi risultati, prima ancora di toccare il sito.