Il feed prodotti decide dove compari: Merchant Center fatto bene

In una campagna sulla rete di ricerca si scelgono le parole chiave e si scrivono gli annunci. In una campagna Shopping, o in Performance Max con un catalogo, no: le parole chiave non ci sono e l’annuncio lo compone Google. Titolo, immagine, prezzo, marca, disponibilità vengono tutti dal feed prodotti caricato in Google Merchant Center. Se il feed è povero, nessuna strategia di offerta può compensare.

Lo vediamo spesso negli e-commerce che ci chiedono di rivedere le campagne: il problema, più che nelle offerte o nel budget, sta nei dati di prodotto. Titoli copiati dal gestionale, codici mancanti, immagini con scritte, prezzi diversi tra sito e feed. In questo articolo mettiamo in fila cosa curare, come usare la diagnostica di Merchant Center e perché il feed sta diventando importante anche fuori dalle campagne.

Perché il feed conta più delle offerte

Quando una persona cerca “scarpe da trail donna impermeabili 38”, Google deve decidere quali prodotti mostrare. Non ha parole chiave scelte dall’inserzionista: confronta la ricerca con quello che trova nel feed. Un prodotto con titolo “Art. 4471 grigio” e nessun attributo di genere o taglia ha poche possibilità di comparire, anche se è esattamente quello che la persona cerca.

Il feed, quindi, fa tre lavori insieme: decide per quali ricerche un prodotto è idoneo, come appare l’annuncio e se l’annuncio può essere pubblicato, perché i prodotti con errori vengono limitati o rifiutati.

Gli attributi da curare uno per uno

Le specifiche dei dati di prodotto di Google elencano decine di attributi. Non servono tutti. Questi sono quelli che fanno la differenza nella maggior parte dei cataloghi.

Titolo

È l’attributo che pesa di più. Fino a 150 caratteri, ma le prime parole sono quelle che si vedono e che contano. Una struttura che funziona per molti settori:

• marca + tipo di prodotto + caratteristiche distintive + variante (colore, taglia, formato);
• per l’abbigliamento: marca, prodotto, genere, materiale, colore, taglia;
• per i ricambi e la tecnica: marca, prodotto, modello, compatibilità.

Da evitare: testo promozionale (“spedizione gratuita”, “offerta”), maiuscole per attirare l’attenzione, codici interni all’inizio. Il titolo del feed non deve per forza essere identico a quello della pagina prodotto, ma deve descrivere lo stesso prodotto.

GTIN, marca e codice del produttore

Il GTIN (il codice EAN che si trova sotto il codice a barre) è obbligatorio quando il prodotto ne ha uno assegnato dal produttore. Serve a Google per riconoscere il prodotto e confrontarlo con le altre offerte dello stesso articolo. Due regole: va inserito solo se è corretto, mai inventato, e per i prodotti senza GTIN servono marca e codice del produttore (MPN). Per i prodotti artigianali o realizzati su misura si dichiara che il codice non esiste, invece di lasciare il campo vuoto.

Immagini

L’immagine principale deve mostrare il prodotto in modo fedele: niente scritte promozionali, filigrane, bordi o segnaposto. Molti cataloghi hanno immagini pensate per il sito, con loghi e badge “-30%” sovrapposti: in Merchant Center diventano un motivo di rifiuto. Le immagini aggiuntive (fino a dieci) servono a mostrare dettagli, prodotto indossato, contesto d’uso.

Prezzo, disponibilità e prezzo scontato

Il prezzo e la disponibilità nel feed devono coincidere con quelli della pagina prodotto, nel momento in cui Google la controlla. È la causa di rifiuto più frequente negli e-commerce che aggiornano il feed una volta al giorno ma cambiano prezzi e scorte più spesso. Per gli sconti si usano gli attributi del prezzo scontato e del periodo di validità, non un prezzo modificato a mano.

Categoria, tipo di prodotto e attributi di variante

La categoria di prodotto Google e il tipo di prodotto (la propria alberatura, per esempio “Donna > Scarpe > Trail”) aiutano Google a capire cosa si vende e aiutano chi gestisce le campagne a dividerle. Per abbigliamento e prodotti con varianti servono genere, fascia d’età, colore, taglia e l’identificativo del gruppo di varianti. Materiale, motivo, dimensioni e punti salienti del prodotto completano il quadro e rispondono alle ricerche più specifiche.

Etichette personalizzate

Non le vede nessun cliente, ma sono lo strumento più utile per chi gestisce le campagne. Con le etichette personalizzate si marcano i prodotti per margine, stagionalità, prodotti di punta, fascia di prezzo o rotazione, e poi si costruiscono campagne e gruppi diversi su quelle etichette. Senza, la campagna tratta allo stesso modo il prodotto con il 50% di margine e quello che si vende in perdita.

La diagnostica di Merchant Center

Merchant Center segnala i problemi a tre livelli: account, feed e singolo prodotto. Il controllo che consigliamo di fare almeno una volta alla settimana:

1. problemi a livello di account: sospensioni, avvisi su norme, verifica del sito o delle informazioni sul negozio. Sono i più gravi, perché fermano tutto;

1. prodotti rifiutati o limitati, ordinati per numero di articoli coinvolti: un unico errore di impostazione può bloccare centinaia di prodotti;

1. prodotti in scadenza o non aggiornati, segno che il caricamento automatico si è fermato;

1. suggerimenti di miglioramento: attributi mancanti, immagini di bassa qualità, GTIN assenti. Non bloccano la pubblicazione, ma riducono la visibilità.

Due errori ricorrenti meritano un controllo dedicato: la mancata corrispondenza di prezzo o disponibilità tra feed e sito, spesso dovuta a cache, valute o prezzi IVA esclusa, e i costi di spedizione non configurati o diversi da quelli del checkout. Avere dati strutturati di prodotto corretti sulle pagine aiuta Google a verificare prezzo e disponibilità.

Feed supplementari e regole: migliorare il feed senza toccare il sito

Spesso il feed esce da un plugin o dal gestionale, e modificare la fonte richiede tempo o uno sviluppatore. Merchant Center offre due strumenti per lavorare sopra il feed principale.

Feed supplementari

Un feed supplementare è un secondo file, spesso un Foglio Google, che aggiunge o sostituisce attributi per gli stessi ID prodotto. È il modo più semplice per aggiungere etichette personalizzate, correggere i titoli dei prodotti principali o inserire GTIN mancanti senza toccare l’e-commerce. Il limite è la manutenzione: se gli ID cambiano o i prodotti escono dal catalogo, il foglio va tenuto allineato.

Regole

Le regole trasformano i dati in modo automatico: comporre il titolo unendo marca, nome e colore, assegnare la categoria in base al tipo di prodotto, riempire un’etichetta personalizzata in base al prezzo, togliere testo promozionale. Sono più robuste dei fogli per le modifiche che seguono uno schema. Il consiglio è documentarle, perché dopo qualche mese nessuno ricorda perché un titolo in Merchant Center è diverso da quello del sito.

Promozioni

Dove sono disponibili, le promozioni di Merchant Center mostrano sconti e codici direttamente sotto l’annuncio. Funzionano solo se le condizioni sono chiare e coincidono con quelle applicate al checkout: una promozione che il cliente non ritrova nel carrello è una promessa mancata e un motivo di rifiuto.

Il feed oltre le campagne: assistenti AI e shopping conversazionale

Fin qui abbiamo parlato di Shopping. Ma i dati di prodotto stanno diventando la base anche per la ricerca fatta con l’intelligenza artificiale.

Google lo dice in modo esplicito: a gennaio, alla National Retail Federation, Sundar Pichai ha descritto lo Shopping Graph come un archivio di oltre 50 miliardi di schede prodotto, con prezzi, disponibilità e recensioni, di cui più di 2 miliardi aggiornate ogni ora, e ha presentato lo Universal Commerce Protocol, uno standard aperto per far trovare e acquistare i prodotti agli agenti AI. È lo stesso patrimonio di dati che alimenta lo shopping in AI Mode e in Gemini.

Anche OpenAI va nella stessa direzione: a marzo ha annunciato che i commercianti possono condividere i propri feed prodotto con ChatGPT attraverso l’Agentic Commerce Protocol, perché il catalogo sia rappresentato in modo completo nelle risposte. Sulla pubblicità dentro ChatGPT, un canale diverso ma vicino, Fabio Antichi ha scritto una guida per l’Italia.

La conseguenza pratica è semplice: un assistente che deve rispondere a “una giacca impermeabile leggera per il trekking sotto i 150 euro” ha bisogno di sapere che la giacca è impermeabile, leggera, adatta al trekking e quanto costa oggi. Se queste informazioni non sono nel feed o nella pagina prodotto, il prodotto non entra nella risposta. Gli attributi che fino a ieri sembravano facoltativi, come materiale, caratteristiche e punti salienti, sono quelli che permettono di comparire nelle domande più precise.

Non c’è una “ottimizzazione per l’AI” separata da fare: c’è un feed completo, corretto e aggiornato, che serve sia alle campagne sia alle nuove superfici di ricerca.

Da dove partire

Per un e-commerce che non ha mai fatto una revisione del feed, la sequenza che seguiamo è questa:

1. risolvere i problemi a livello di account e i prodotti rifiutati;

1. allineare prezzi, disponibilità e spedizioni con il sito, e verificare la frequenza di aggiornamento del feed;

1. completare GTIN, marca e categoria;

1. riscrivere i titoli dei prodotti che portano più fatturato, poi estendere con le regole al resto del catalogo;

1. sostituire le immagini con scritte o badge;

1. aggiungere etichette personalizzate per margine e priorità, e ristrutturare le campagne su quelle.

Lo stesso lavoro serve anche fuori da Google: il catalogo che alimenta Merchant Center è spesso lo stesso che si usa per le campagne con catalogo di Meta, di cui abbiamo parlato a proposito delle campagne Shopping Advantage+.

Il feed come parte della gestione delle campagne

Il feed prodotti viene spesso considerato un compito tecnico, da sistemare una volta e dimenticare. In realtà è il punto in cui si decide per quali ricerche un prodotto può comparire, con quale aspetto e con quale priorità. Per questo, nella gestione delle campagne di digital advertising per gli e-commerce, la revisione del feed e di Merchant Center viene prima delle offerte e del budget. Se il vostro catalogo è online ma le campagne Shopping non rendono quanto vi aspettate, è il primo posto dove guardare.