Addio DSA, arriva AI Max: cosa cambia nelle campagne di ricerca

Gli annunci dinamici della rete di ricerca, le DSA, sono stati per oltre dieci anni la soluzione di Google Ads per chi aveva un sito grande e poche risorse per scrivere parole chiave e annunci: Google leggeva le pagine, sceglieva le ricerche e componeva il titolo. Ora quella funzione va in pensione e il suo posto lo prende AI Max for Search, che fa le stesse cose e qualcuna in più, dentro le normali campagne sulla rete di ricerca.

Per chi usa le DSA il passaggio non è facoltativo, ma i tempi sono abbastanza lunghi da poterlo governare invece di subirlo. In questo articolo mettiamo in fila le date annunciate da Google, cosa fa AI Max e come preparare le campagne.

Cosa ha annunciato Google, e con quali date

L’annuncio è del 15 aprile, sul blog ufficiale di Google Ads & Commerce: le Dynamic Search Ads passano ad AI Max. Insieme alle DSA vengono portate in AI Max anche le campagne che usano gli asset creati automaticamente e quelle con la corrispondenza generica impostata a livello di campagna.

Il piano iniziale prevedeva l’aggiornamento automatico a partire da settembre 2026. L’11 giugno Google ha aggiornato lo stesso articolo e ha separato i tempi:

• DSA: la chiusura e l’aggiornamento automatico sono stati spostati a febbraio 2027;
• asset creati automaticamente e corrispondenza generica a livello di campagna: l’aggiornamento automatico resta previsto a partire da settembre 2026.

Prima della fase automatica c’è una fase volontaria: dalle impostazioni della campagna si può già fare l’aggiornamento con un clic. Quando arriverà la fase automatica, non sarà più possibile creare nuove campagne DSA, né dall’interfaccia né da Google Ads Editor o dall’API.

In breve: chi ha campagne DSA ha qualche mese in più del previsto. Chi usa gli asset automatici o la generica a livello di campagna ha davanti poche settimane.

Che cos’è AI Max for Search

AI Max non è un nuovo tipo di campagna. La guida di Google Ads lo descrive come un livello di ottimizzazione dentro le campagne sulla rete di ricerca esistenti, che si attiva con un’impostazione e mette insieme tre funzioni.

Corrispondenza dei termini di ricerca

È l’erede della parte “dinamica” delle DSA. Google usa le parole chiave, gli annunci, le pagine del sito e gli asset per mostrare gli annunci anche su ricerche che non corrispondono a nessuna parola chiave dell’account. Si attiva a livello di campagna e si può spegnere per singolo gruppo di annunci: utile per tenere sotto controllo stretto i gruppi più delicati, come quelli sul brand.

Personalizzazione del testo

Google genera titoli e descrizioni partendo dal sito, dalle pagine di destinazione e dagli annunci già presenti, e li adatta alla ricerca. È ciò che le DSA facevano con il titolo dinamico, ma esteso a tutto l’annuncio.

Espansione dell’URL finale

L’annuncio può portare a una pagina del sito diversa da quella indicata, se Google la ritiene più pertinente per quella ricerca. Richiede la personalizzazione del testo: se si spegne quella, si spegne anche l’espansione. Va tenuto presente che, con l’espansione attiva, gli asset fissati in una posizione dell’annuncio responsive possono non essere rispettati.

I controlli disponibili

Accanto alle tre funzioni ci sono alcuni controlli che vanno impostati, non lasciati vuoti:

• esclusioni URL a livello di campagna, per le pagine su cui gli annunci non devono mai portare;
• inclusioni URL a livello di gruppo di annunci, per indicare le pagine da usare;
• controlli sul brand: marchi da escludere a livello di campagna, marchi a cui limitarsi a livello di campagna o di gruppo;
• località di interesse a livello di gruppo di annunci, per intercettare chi cerca un luogo, sempre dentro i confini geografici della campagna.

Un dettaglio importante: Google indica che corrispondenza dei termini di ricerca, personalizzazione del testo ed espansione degli URL rendono al meglio con strategie di offerta Smart Bidding basate sulle conversioni. Se le conversioni sono misurate male, AI Max ottimizza verso l’obiettivo sbagliato, e più velocemente.

Cosa succede alle campagne DSA con l’aggiornamento

L’aggiornamento, volontario o automatico, trasforma i gruppi di annunci dinamici in gruppi standard e porta impostazioni e dati dentro AI Max. Secondo la documentazione di Google:

• gli annunci dinamici diventano annunci adattabili della rete di ricerca, con alcuni asset generati dalla personalizzazione del testo;
• gli annunci DSA restano attivi finché i nuovi annunci non superano la revisione, poi vengono messi in pausa e restano consultabili;
• le regole di targeting delle DSA basate su URL, come “il titolo della pagina contiene”, restano in sola lettura: si possono eliminare, ma non modificare né crearne di nuove;
• l’espansione dell’URL finale si può attivare nello stesso passaggio.

Il punto delicato sono le regole di targeting. Nelle DSA ben gestite sono il lavoro di anni: esclusioni di pagine, categorie, condizioni sui testi. Dopo l’aggiornamento restano, ma congelate. Per questo conviene fare l’aggiornamento con calma, sapendo cosa si sta portando dentro, invece di aspettare che lo faccia Google.

Come prepararsi: la lista di controllo

Che si tratti di DSA o di campagne con asset automatici e corrispondenza generica, il lavoro di preparazione è simile, e conviene farlo prima di premere il pulsante di aggiornamento.

1. Mettere in ordine le esclusioni

AI Max cerca ricerche nuove: le parole chiave negative tornano a essere lo strumento principale per dire dove non si vuole comparire. Prima del passaggio conviene rivedere gli elenchi di negative condivisi, controllare il report dei termini di ricerca degli ultimi mesi e aggiungere quello che manca: lavoro, gratis, fai da te, nomi di concorrenti se non li si vuole intercettare, servizi che l’azienda non offre.

2. Decidere dove gli annunci non devono portare

Con l’espansione dell’URL finale ogni pagina pubblica del sito è una potenziale pagina di destinazione. Prima di attivarla serve un elenco di esclusioni: pagine “lavora con noi”, area riservata, termini e condizioni, articoli del blog fuori tema, prodotti esauriti o fuori catalogo, pagine con prezzi non aggiornati. Se il sito ha sezioni che rispondono a pubblici diversi, le inclusioni URL a livello di gruppo aiutano a tenere separati i percorsi.

3. Controllare il sito, non solo l’account

Personalizzazione del testo ed espansione degli URL leggono il sito. Se una pagina promette uno sconto scaduto, un servizio non più offerto o un prezzo vecchio, quelle informazioni possono finire negli annunci. Prima di attivare AI Max conviene passare in rassegna le pagine più importanti, come si farebbe prima di un rilancio.

4. Dare buoni asset di partenza

AI Max genera testi, ma parte da quelli esistenti. Titoli e descrizioni chiari, con l’offerta, i punti di forza reali e le informazioni che servono (zone servite, tempi, condizioni), danno al sistema materiale migliore da cui partire. Gli asset con promesse vaghe producono varianti vaghe. Nei settori regolamentati, dalla salute al credito, la revisione dei testi generati va fatta con particolare attenzione.

5. Pulire le conversioni

È il punto che più spesso viene sottovalutato. Se tra le conversioni principali ci sono clic su un numero di telefono, visualizzazioni di pagina o invii di moduli duplicati, Smart Bidding e AI Max impareranno a cercare quelle azioni. Prima del passaggio conviene verificare quali conversioni sono impostate come principali, eliminare i doppioni e, dove possibile, usare conversioni che valgono davvero, come contatti qualificati o vendite. Strumenti come le conversioni avanzate aiutano a recuperare segnali persi.

6. Testare prima di estendere

Google consiglia di aggiornare presto e di misurare l’impatto con gli esperimenti. Siamo d’accordo sulla seconda parte. Il modo più pulito è un esperimento sulla campagna: metà del traffico con AI Max, metà senza, per un periodo sufficiente a raccogliere conversioni, confrontando costo per conversione e qualità dei contatti, non solo il volume. Come impostarlo l’abbiamo spiegato in Esperimenti in Google Ads.

Un esperimento alla volta, partendo dalle campagne con più dati. Le campagne con poche conversioni al mese difficilmente danno un risultato leggibile in tempi brevi.

I rischi da tenere d’occhio

AI Max può portare volume nuovo, soprattutto su ricerche lunghe e specifiche che nessuno avrebbe messo tra le parole chiave. I rischi sono altrettanto concreti:

• ricerche poco pertinenti: più l’espansione è ampia, più il report dei termini di ricerca va controllato, almeno ogni settimana nelle prime fasi;
• cannibalizzazione: AI Max può intercettare ricerche già coperte da altre campagne, comprese quelle sul brand, facendo sembrare migliori numeri che prima arrivavano comunque;
• testi fuori controllo: gli annunci generati vanno letti, perché possono riprendere dal sito frasi vecchie o affermazioni che l’azienda non vuole in un annuncio;
• pagine sbagliate: senza esclusioni, una ricerca su un servizio può portare a un articolo del blog invece che alla pagina che converte;
• meno leggibilità: con più automazione è più difficile capire perché una campagna va meglio o peggio. Annotare le modifiche e confrontare periodi omogenei diventa indispensabile.

Nessuno di questi rischi è un motivo per rifiutare AI Max, anche perché per DSA, asset automatici e corrispondenza generica a livello di campagna l’alternativa non c’è. Sono il motivo per cui conviene arrivarci preparati.

Le date da segnare

Ricapitolando quanto annunciato da Google a oggi: da settembre 2026 è previsto l’aggiornamento automatico delle campagne con asset creati automaticamente e corrispondenza generica a livello di campagna; per le DSA la scadenza è febbraio 2027. Le date possono cambiare ancora, come è già successo a giugno: conviene ricontrollarle sull’annuncio ufficiale. Nelle sue news di aprile anche Fabio Antichi aveva segnalato l’arrivo di AI Max al posto delle DSA.

Il passaggio ad AI Max come occasione di revisione

Ogni volta che Google cambia uno strumento di questo peso, gli account che soffrono di più sono quelli in cui nessuno guardava da tempo esclusioni, conversioni e pagine di destinazione. Il passaggio ad AI Max è un buon momento per rimettere in ordine proprio quelle cose.

È il lavoro che facciamo nella gestione delle campagne di digital advertising: prima la revisione dell’account e delle conversioni, poi i test, poi l’estensione a tutte le campagne. Se avete campagne DSA o con corrispondenza generica e volete capire come arrivare preparati alle prossime scadenze, partiamo da lì.