AI Act: cosa cambia dal 2 agosto 2026 per chi usa l’AI nel marketing

Dal 2 agosto 2026 si applica la maggior parte delle regole dell’AI Act, il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale. Per chi fa marketing la parte che interessa più da vicino è quella sulla trasparenza: chatbot, immagini e video generati, contenuti sintetici. Nelle ultime settimane se ne è parlato molto, spesso con toni allarmati e a volte con informazioni sbagliate, soprattutto sul presunto rinvio di tutto.

Qui mettiamo in ordine cosa si applica davvero, cosa è stato rinviato e cosa conviene fare in un’azienda che usa strumenti di AI per comunicare. Una premessa necessaria: questo articolo è una lettura operativa dal punto di vista di un’agenzia di marketing, non è una consulenza legale. Per i casi concreti, soprattutto se l’azienda sviluppa o personalizza sistemi di AI, serve il parere di un legale.

Il quadro: cosa si applica dal 2 agosto

L’AI Act è il Regolamento (UE) 2024/1689, in vigore dal 1° agosto 2024 e applicato a scaglioni. Dal febbraio 2025 valgono i divieti delle pratiche vietate e le norme generali, dall’agosto 2025 gli obblighi per i modelli di AI per finalità generali. Dal 2 agosto 2026 si applicano, tra l’altro, gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 e parte l’applicazione delle regole a livello nazionale ed europeo.

Cosa ha cambiato il Digital Omnibus

A fine luglio è stato pubblicato nella Gazzetta ufficiale dell’Unione il Regolamento (UE) 2026/1744, il cosiddetto Digital Omnibus sull’AI, approvato in via definitiva dal Consiglio il 29 giugno. Modifica l’AI Act su diversi punti. Quelli che contano qui sono tre:

• rinvia le regole sui sistemi ad alto rischio: al 2 dicembre 2027 per quelli elencati nell’allegato III e al 2 agosto 2028 per quelli integrati in prodotti regolati;
• non rinvia gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50, che si applicano dal 2 agosto 2026 come previsto;
• prevede un periodo transitorio solo per la marcatura dei contenuti sintetici (articolo 50, paragrafo 2): i fornitori di sistemi già sul mercato prima del 2 agosto 2026 hanno tempo fino al 2 dicembre 2026.

Lo riporta la cronologia ufficiale della Commissione, aggiornata con le modifiche dell’Omnibus. Il messaggio pratico è semplice: chi aspettava un rinvio generalizzato per la parte che riguarda il marketing non lo ha avuto.

Fornitori e deployer: chi deve fare cosa

L’AI Act distingue due figure, e capire in quale ci si trova è il primo passo.

• Il fornitore è chi sviluppa un sistema di AI e lo immette sul mercato con il proprio nome: OpenAI, Google, Anthropic, Midjourney, ma anche la software house che costruisce un chatbot e lo vende.
• Il deployer è chi usa un sistema di AI nella propria attività professionale. Un’azienda che usa ChatGPT per scrivere testi, un generatore di immagini per le campagne o un chatbot di terze parti sul sito è, nella maggior parte dei casi, un deployer.

La distinzione non è sempre netta: un’azienda che sviluppa in casa un assistente su un modello di terzi e lo mette sul proprio sito può avere anche obblighi da fornitore. È uno dei punti su cui vale la pena chiedere a un legale.

I quattro obblighi dell’articolo 50

La Commissione ha pubblicato le domande frequenti sugli obblighi di trasparenza e, a luglio, le linee guida sull’articolo 50. In sintesi:

1. Sistemi che interagiscono con le persone (fornitori): chatbot, assistenti, avatar devono essere progettati in modo che chi li usa sappia di parlare con un’AI, salvo che sia evidente dal contesto.

1. Contenuti sintetici (fornitori): i sistemi che generano audio, immagini, video o testo devono marcare i risultati in modo leggibile dalle macchine, così che si possa rilevare che sono generati o manipolati dall’AI. È qui che vale la proroga al 2 dicembre per i sistemi già sul mercato.

1. Riconoscimento delle emozioni e categorizzazione biometrica (deployer): chi li usa deve informare le persone esposte. Nel marketing è raro, ma esistono strumenti di analisi dei volti nei punti vendita.

1. Deepfake e testi di interesse pubblico (deployer): chi pubblica immagini, audio o video generati o manipolati che somigliano a persone, luoghi, oggetti o eventi reali e potrebbero sembrare autentici deve dichiararlo. Chi pubblica testi generati dall’AI per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico deve dichiararlo, a meno che il testo sia passato da una revisione umana o da un controllo editoriale con una persona che ne risponde.

L’informazione va data in modo chiaro, al più tardi al momento della prima interazione o della prima esposizione al contenuto. Le sanzioni per chi non rispetta questi obblighi possono arrivare a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, con criteri di proporzionalità per le PMI. La vigilanza spetta soprattutto alle autorità nazionali.

Cosa significa nei casi più comuni

Il chatbot sul sito

È il caso più diretto. Se sul sito c’è un assistente che risponde ai visitatori, l’utente deve capire subito che sta parlando con un’AI e non con una persona del servizio clienti. Un nome umano, una foto di una persona e nessuna indicazione sono esattamente la combinazione da evitare.

Anche quando l’obbligo formale ricade sul fornitore del software, è l’azienda che lo configura e lo mette sul sito: conviene verificare che il messaggio di apertura lo dica in modo chiaro, e che sia possibile passare a una persona quando serve.

Immagini e video generati negli annunci

Qui serve distinguere. Un’immagine generata che mostra una persona realistica, un luogo riconoscibile o un evento che non è mai avvenuto, e che può sembrare una foto vera, rientra nella definizione di deepfake e va dichiarata in modo visibile. Non basta il watermark invisibile inserito dallo strumento: per i deepfake serve un’indicazione che chi guarda possa vedere o sentire.

Un’illustrazione evidentemente grafica, o un contenuto chiaramente creativo, satirico o di finzione, ha un regime più leggero: la dichiarazione va fatta in modo da non rovinare l’opera. Nei casi intermedi, come un prodotto ambientato in una scena generata ma credibile, la scelta prudente è dichiararlo.

A questo si aggiungono le regole delle piattaforme pubblicitarie, che già chiedono o applicano etichette sui contenuti generati, e le norme sulle pratiche commerciali scorrette: un’immagine generata che fa sembrare il prodotto diverso da com’è resta ingannevole, etichetta o no.

Testi scritti con l’AI

Per la maggior parte dei testi di marketing (schede prodotto, post social, newsletter, pagine del sito) l’articolo 50 non impone un’etichetta, perché non sono testi pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. Diverso il caso di contenuti informativi su salute, sicurezza dei consumatori o temi di attualità: lì la via d’uscita prevista è la revisione umana con una persona responsabile della pubblicazione.

Indipendentemente dall’obbligo, il principio editoriale resta lo stesso che consigliamo da sempre nel content marketing: un testo firmato dall’azienda deve essere stato letto, verificato e approvato da qualcuno che ne risponde.

Contenuti pubblicati prima del 2 agosto

La Commissione ha chiarito che i contenuti generati e pubblicati prima del 2 agosto 2026 non vanno etichettati retroattivamente, anche se lo incoraggia. Non serve quindi rifare l’archivio, ma da adesso le nuove pubblicazioni seguono le regole nuove.

Cosa fare adesso

Non serve un progetto di sei mesi. Serve mettere in fila poche cose, e farlo ora.

1. Inventario degli usi dell’AI. Un elenco semplice: quali strumenti usa chi, per fare cosa, con quali dati. Chatbot, generatori di testi e immagini, strumenti di montaggio video, funzioni AI dentro piattaforme già in uso (CRM, piattaforme pubblicitarie, email marketing). Spesso il primo risultato dell’inventario è scoprire strumenti che nessuno aveva autorizzato.

1. Classificazione dei casi. Per ogni uso: siamo deployer o fornitori? Il risultato è pubblico? Può sembrare autentico? Riguarda persone reali?

1. Una policy interna breve. Quali strumenti si possono usare, quali dati non si caricano (dati dei clienti, documenti riservati), quando un contenuto va dichiarato, chi lo approva prima della pubblicazione. Due pagine lette da tutti valgono più di un manuale che nessuno apre.

1. Regole di etichettatura. Una formula standard e coerente per chatbot, immagini e video, decisa una volta e applicata sempre, anche nelle campagne.

1. Domande ai fornitori. Agli sviluppatori del chatbot, alle piattaforme e alle agenzie: come gestiscono la trasparenza, se i contenuti generati sono marcati, dove finiscono i dati. Le risposte vanno conservate.

1. Formazione minima. Chi usa gli strumenti deve sapere cosa può fare e cosa no. Anche dopo le modifiche dell’Omnibus, è il modo più semplice per evitare errori.

Per chi vuole seguire le novità settimana per settimana, Fabio Antichi ne ha parlato nelle sue news marketing del 31 luglio.

La trasparenza come scelta di marketing

C’è un modo di leggere questi obblighi solo come un costo. Noi suggeriamo di leggerli anche come un’occasione per decidere, una volta per tutte, come l’azienda usa l’AI e come lo racconta. I clienti non si fidano meno di chi dichiara di usare l’AI; si fidano meno di chi viene scoperto a nasconderlo.

Questo tipo di decisioni rientra nel lavoro sulle strategie di marketing che facciamo con le aziende: definire quali strumenti usare, con quali regole e con quale messaggio verso l’esterno, dentro una digital strategy che tenga insieme canali, contenuti e organizzazione interna.

Se in azienda nessuno ha ancora fatto l’inventario degli strumenti di AI in uso, è il primo passo da fare questo mese.